Οι διαδικτυακές κριτικές έχουν ουσιαστική αξία για τις επιχειρήσεις. Το ενενήντα οκτώ τοις εκατό των πελατών διαβάζει κριτικές προτού ψωνίσει, γεγονός που το καθιστά μια από τις πιο σημαντικές πηγές πληροφοριών σχετικά με προϊόντα και υπηρεσίες. Για το 2021, οι διαδικτυακές κριτικές προβλεπόταν ότι θα επηρεάσουν τα έσοδα 3,8 τρισεκατομμυρίων δολαρίων παγκοσμίως.
Ως αποτέλεσμα, οι επιχειρήσεις αναζητούν συνεχώς τρόπους για να βελτιώσουν τη φήμη τους στο διαδίκτυο και τις βαθμολογίες τους. Παραδείγματα περιλαμβάνουν πωλητές που ζητούν κριτικές, απαντούν σε προηγούμενες κριτικές και δημοσιεύουν ψεύτικες κριτικές για τα δικά τους προϊόντα και τα προϊόντα των ανταγωνιστών τους. Η πιο συνηθισμένη προσέγγιση είναι να ζητάτε από τους πελάτες μια κριτική μέσω email. Το 80% των πελατών δηλώνει ότι τους έχει ζητήσει κριτική από μια εταιρεία.
Είναι, όμως, αυτές οι προσκλήσεις πράγματι μια καλή ιδέα; Η απάντηση είναι: «μόνο μερικές φορές».
Σε συνεργασία με μια μεγάλη ευρωπαϊκή ταξιδιωτική πλατφόρμα, πραγματοποιήσαμε ένα πείραμα πεδίου με σχεδόν 200.000 πελάτες σε διάστημα τριών μηνών. Ο στόχος μας ήταν να αξιολογήσουμε εάν και πώς η αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου με αίτημα αξιολόγησης σε πελάτες αλλάζει το περιεχόμενο κριτικών στο διαδίκτυο, όπως οι μέσες βαθμολογίες.
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η αποστολή ενός email είχε δύο αποτελέσματα. Πρώτον, αύξησε τον συνολικό αριθμό των κριτικών κατά 8 ποσοστιαίες μονάδες τις πρώτες τέσσερις ημέρες μετά το ταξίδι. Δεύτερον, μείωσε το μερίδιο των ακραίων (πολύ θετικών ή πολύ αρνητικών) βαθμολογιών κατά 10%.
Η θεωρία μας είναι ότι τα άτομα που έχουν μέτριες εμπειρίες είναι λιγότερο πιθανό να γράψουν μια κριτική. Καθώς τα ηλεκτρονικά μηνύματα πρόσκλησης τείνουν να αποστέλλονται μόνο σε πελάτες που δεν έχουν υποβάλει κριτική μετά από ορισμένο χρονικό διάστημα, είναι πιο πιθανό να προσεγγίσουν πελάτες με μέτριες εμπειρίες. Τέτοια μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου χρησιμεύουν στη συνέχεια ως υπενθύμιση στους πελάτες που είχαν μια τέτοια εμπειρία να δημοσιεύσουν την κριτική τους.
Τι σημαίνει αυτό για τις επιχειρήσεις που βασίζονται σε διαδικτυακές κριτικές;
Η πρόσκληση θα ωθήσει τις αξιολογήσεις σας από τα άκρα στο μέσο όρο.
Αυτό μπορεί να είναι καλό ή κακό. Τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προκαλούν δυσανάλογα μέτριες κριτικές, καθώς οι παθιασμένοι πελάτες είναι πιο πιθανό να αφήσουν κριτικές από μόνοι τους. Έτσι, για εκείνα τα προϊόντα με γενικά υψηλή μέση βαθμολογία, οι υπενθυμίσεις θα μειώσουν τη μέση βαθμολογία. Αντίθετα, προϊόντα με γενικά χαμηλή μέση βαθμολογία μπορεί να επωφεληθούν από υπενθυμίσεις.
Οι πλατφόρμες θέλουν απλώς περισσότερες κριτικές; Τότε δεν θα πρέπει να καθυστερούν την αποστολή μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου υπενθυμίσεων.
Λόγω των επιχειρηματικών μοντέλων τους, οι διαδικτυακές πλατφόρμες συχνά δεν ενδιαφέρονται για τη διανομή της βαθμολογίας για συγκεκριμένα προϊόντα — για παράδειγμα, η Booking.com και η Amazon είναι σε μεγάλο βαθμό αγνωστικιστές σχετικά με το αν αρέσει στους τελικούς χρήστες ένα ξενοδοχείο ή ένα προϊόν. Η αξία για αυτές τις πλατφόρμες είναι απλώς ο συνολικός αριθμός των κριτικών. όσο περισσότεροι τόσο το καλύτερο. Για αυτές τις εταιρείες, η αποστολή ηλεκτρονικών μηνυμάτων πρόσκλησης είναι μια πολύ αποτελεσματική προσέγγιση για την αύξηση του όγκου των κριτικών — ιδιαίτερα εάν αποστέλλονται νωρίτερα. Στο πείραμά μας, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο πρόσκλησης την πρώτη ημέρα μετά το ταξίδι αύξησε τις κριτικές κατά 3 ποσοστιαίες μονάδες σε σχέση με ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου την ένατη ημέρα μετά το ταξίδι. Για την συνεργαζόμενη ταξιδιωτική πλατφόρμα, αυτή η διαφορά ανήλθε σε επιπλέον 2.000 κριτικές ανά μήνα.
Δεν χρειάζεται να δωροδοκήσετε πελάτες για να αφήσετε μια κριτική, μια υπενθύμιση είναι συχνά αρκετή.
Ορισμένες μάρκες προσφέρουν οικονομικές ανταμοιβές, όπως κουπόνια για να ενθαρρύνουν τις διαδικτυακές κριτικές — στην πραγματικότητα, η χρήση εκπτώσεων και κινήτρων σε μετρητά έχει αυξηθεί τα τελευταία τρία χρόνια. Αλλά στο πείραμά μας διαπιστώσαμε ότι τα απλά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου υπενθύμισης είναι κατά το ήμισυ αποτελεσματικά από τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που περιλαμβάνουν οικονομικές ανταμοιβές. Επομένως, η πληρωμή όλων των πελατών για κριτικές έχει ως αποτέλεσμα υπερβολικά υψηλό κόστος απόκτησης κριτικών.
Είναι λογικό ότι πολλές επιχειρήσεις θέλουν οι πελάτες τους να γράφουν κριτικές. Ωστόσο, τα γενικά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προς τους πελάτες ενδέχεται να μην έχουν τα αποτελέσματα που αναζητά η επιχείρησή σας. Ρίξτε μια ματιά στις συνολικές βαθμολογίες και τους στόχους σας και στη συνέχεια ενεργήστε ανάλογα.
Menu
